Strategi Kalbe Memperluas Pasar Global

Tulisan ini dicuplik (sedikit diedit) dari majalah SWA, dengan judul sama yang ditulis oleh : Henni T. Soelaeman .

Berbagai strategi ditempuh Kalbe Farma untuk memperkokoh posisinya di percaturan industri farmasi global. Salah satu terobosan pentingnya, menciptakan produk orisinal dan inovatif.
Di industri farmasi, PT Kalbe Farma Tbk. termasuk “macan” yang sangat diperhitungkan dari sepak terjang perusahaan yang makin atraktif. Dari sisi inovasi, berbagai produk obat bebas (on the counter/OTC), obat resep (ethical), dan produk makanan kesehatan terus digenjot. Tahun lalu, perusahaan berhasil memasarkan 6 produk baru obat bebas, 10 produk baru obat resep, dan tiga produk baru makanan kesehatan. Kalbe memfokuskan diri pada bisnis farmasi, makanan kesehatan, dan kemasan untuk produk farmasi serta produk konsumen.

Selama hampir 40 tahun, berbagai produk Kalbe terbilang sukses di pasar, baik untuk produk obat OTC maupun obat resep. Dalam kategori obat bebas, perusahaan memiliki 15 merek utama yang kuat di masing-masing kategori penyakit (Promag, Extra Joss, Fatigon, Mixagrip, Procold, Woods, Mextril, Komix, Cerebrovit Ginkgo Biloba, Neo Enterostop, Neuralgin dan Sakatonik ABC). Untuk obat resep, saat ini Kalbe memiliki sekitar 350 obat resep untuk terapi berbagai macam penyakit yang dipasarkan oleh sekitar 1.800 medical representative.

Kinerja Kalbe pun makin memperlihatkan performa yang mengesankan. Pendapatan dari penjualan obat bebas tahun lalu membukukan nilai Rp 1,52 triliun atau tumbuh 18,8% dari tahun 2003. Sementara kontribusi produk obat dengan resep dokter pada 2004 menembus angka penjualan Rp 977 miliar atau tumbuh 20,1% dari tahun sebelumnya. Kinerja Kalbe secara keseluruhan pada 2004 tecermin pada pertumbuhan penjualan sebesar 17,6% dari Rp 2,89 triliun (2003) menjadi Rp 3,41 triliun dengan laba bersih Rp 372 miliar atau tumbuh 15,5% dari Rp 322 miliar (2003). Saat ini Kalbe Farma menguasai 14% pasar farmasi Indonesia.

Dengan Visi perusahaan yang menargetkan bisa eksis sebagai pemain global, tahun 2000 Kalbe mulai memberi perhatian lebih besar pada pasar internasional. Awalnya, perusahaan melempar produk ke pasar ASEAN, seperti Malaysia dan Singapura, kemudian melebar ke Afrika Selatan.

Dalam memilih negara tujuan ekspor Kalbe terlebih dulu menyurvei pasar yang selain melibatkan internal juga menunjuk pihak ketiga. Melalui survei ini, akan dilihat kecocokan produk yang dimiliki Kalbe dengan tingkat kebutuhan di negara tujuan ekspor.

Semua produk yang diekspor merupakan produk dengan merek yang sudah eksis di Indonesia, begitu pun dari sisi desain kemasan. Seperti di pasar domestik, pasar ekspor pun grafiknya meningkat tiap tahun.

Tahun lalu, nilai ekspor Kalbe sebesar US$ 25 juta (sekitar Rp 250 milliar) dan menyumbang 7% dari total penjualan Grup Kalbe yang mencapai Rp 4 triliun. Tahun 2006, pasar ekspor diharapkan dapat menyumbang hingga 10% terhadap total penjualan Grup Kalbe. Margin ekspor dengan margin yang diperoleh di dalam negeri tidak jauh berbeda. Operating margin sebesar 20%-22% dari penjualan dan bujet aktivitas pemasaran mencapai 20% dari total penjualan.

Ada sejumlah strategi yang dikembangkan perusahaan untuk menggarap pasar ekspor. Strategi pertama, trading based, yakni pihak Kalbe menunjuk distributor lokal (aktivitas jual-beli) di negara-negara tujuan ekspor.

Strategi kedua, marketing based. Kalbe membangun kantor perwakilan di setiap negara tujuan dari hasil survei internal berpotensi bagi pengembangan produk ekspornya. Saat ini ada 8 kantor perwakilan Kalbe di beberapa negara, seperti Malaysia (untuk pasar Singapura dan Malaysia), Myanmar, Kamboja, Vietnam, Filipina, Sri Lanka dan Thailand. Di beberapa negara ini Kalbe menempatkan 1-20 karyawan yang terdiri dari orang-orang Indonesia dan warga setempat yang direkrut Kalbe. Mereka bertugas melakukan aktivitas pemasaran, memonitor pasar dan melakukan survei. Di setiap negara perwakilan itu, perusahaan juga menggelar sejumlah aktivitas komunikasi, baik below the line maupun above the line. Materi kampanye iklan produknya disesuaikan dengan negara tujuan.

Strategi ketiga, bekerja sama dalam bentuk joint venture dengan perusahaan farmasi global. Langkah ini dipilih untuk mempersiapkan diri dalam persaingan global. Sejalan dengan visi itulah, Kalbe membangun kemitraan dengan perusahaan farmasi Hong Kong, Innocycle, yang kemudian melahirkan Innogene Kalbiotech Pte. Ltd. Lewat perusahaan yang berbasis di Singapura ini, Kalbe yang tercatat sebagai pemegang saham mayoritas (51%) tak semata membangun aliansi strategis.

Innogene berfungsi sebagai innovation generator bagi Kalbe Group. Perusahaan-perusahaan farmasi di Indonesia, termasuk Kalbe, umumnya sekadar mengembangkan produk alias mengopi produk-produk luar yang yang kemudian digenerikkan. Diakuinya, 400-an produk Kalbe juga merupakan kopi dari produk luar yang digenerikkan. Lewat Innogene, Kalbe akan tercatat sebagai perusahaan farmasi lokal pertama yang bakal meluncurkan berbagai produk inovatif dan asli buatan Kalbe, atau dalam bahasa farmasi sebagai formulation development. Langkah ini akan memperluas pasar Kalbe dan bisa menyasar pasar Eropa.

Melalui Innogene yang memiliki ruang lingkup bisnis pada pencarian dan pemasaran obat biogenerik, Kalbe diharapkan menjadi perusahaan Indonesia pertama yang memasarkan produk Biogenerik secara regional. Lingkup bisnis Innogene menjadi drug development company dengan fokus pada clinical development.

Visi dan misi Kalbe di Innogene: sebagai salah satu strategi perusahaan untuk mengembangkan produk-produk baru yang punya basis riset & pengembangan (R & D). Segala produk yang berbasis penelitian dan pengembangan akan ditempatkan di Innogene. Di Indonesia, belum pernah ada perusahaan farmasi lokal yang membuat produk-produk yang dipatenkan. Ini berbeda dari perusahaan farmasi berbendera PMA yang memang punya sumber daya di luar negeri.

Sementara langkah awal Innogene sebagai innovation generator Kalbe adalah mengembangkan produk vaksin antikanker dengan kode 1E10 (dibaca one E ten) yang telah memasuki tahap ke-3. Untuk penelitian ini, Innogene selain bekerja sama dengan Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia, juga menggandeng organisasi riset terapan terbesar di Eropa Fraunhofer Gessellschaft, YM Biosciences Inc dan Lynk Biotechnologies. Diharapkan, dalam 5 tahun ke depan proyek perdana ini akan selesai dan siap dipatenkan di negara-negara tertentu.

Ada empat proyek yang siap dijalankan Innogene. Selain vaksin antikanker, juga tengah dikembangkan obat untuk indikasi trauma otak dengan menggandeng para peneliti dari Prancis. Innogene juga akan membuat alat-alat diagnostik bekerja sama dengan LIPI dan beberapa institusi lain.

Investasi awal Kalbe di Innogene mencapai Rp 5 milliar. Per proyek diperkirakan menelan investasi Rp 40 millar. Untuk proyek perdana Innogene tahun ini dibutuhkan investasi US$ 2 juta. Kalbe memprediksi fase keempat (pre marketing) proyek perdana Innogene baru dapat dipasarkan sekitar tahun 2010.

Pembentukan perusahan riset produk bioteknologi oleh Kalbe di luar negeri merupakan langkah strategis untuk mengantisipasi perkembangan kemajuan industri farmasi ke depan, sekaligus untuk mengurangi ketergantungan Indonesia pada impor bahan baku.